11.1$ zainwestowany w UX – ile zwrotu przyniesie? Te i inne dane rynkowe
Prowadzisz sklep internetowy i właśnie otrzymałeś pierwszą negatywną opinię w sieci i myślisz sobie: “to chyba nic takiego, co najgorszego może się wydarzyć?”
W tym odcinku mamy dla Ciebie zestawienie wszystkich danych, które przekonają Cię, jak wielką moc w budowaniu zaufania odgrywa estetyka Twojej strony i dlaczego warto inwestować w UX i design. Dowiesz się, jak poprawnie zaplanowane działania UX, UI generują szybszy zysk, ale też jak szybko możesz… stracić zaufanie klienta, oraz zyskać złą sławę na mieście.
Źródła do badań omawianych w rozmowie:
https://www.leadpages.com/blog/ux-statistics
https://uxcam.com/blog/ux-statistics/
https://startupbonsai.com/ux-statistics/
https://woosuite.com/stats/ux/
Każdy 1$ zainwestowany w UX, przynosi zwrot na poziomie 100$ – tak mówią dane analizujące wartość UX na rynku.
Czy wiedziałeś, że:
90% użytkowników nie wróci do Ciebie po negatywnym doświadczeniu z designem w interfejsie
Tylko 50% firm prowadzi badania nad projektem
Zaangażowanie w tworzenie design UX-a już na początku prac, skraca czas developmentu o 50%
52% użytkowników opiera zaufanie do strony na podstawie jej wyglądu
W 2018 roku około 21% aplikacji mobilnych zostało użytych tylko raz
Rozmowy możesz też posłuchać na Youtube:
Jeśli witryna ładuje się dłużej niż 3 sekundy, 52% osób ją opuszcza.”
Transkrypcja rozmowy
Dziś porozmawiamy o danych rynkowych, które wyjaśnią, kiedy inwestować w design UX.
Jesteśmy projektantami i strategami. Zajmujemy się na co dzień wspieraniem biznesów naszych klientów, poprzez tworzenie rozwiązań ulepszających doświadczenia klientów.
Dzięki nam start-upy dostarczają produkty, za które użytkownicy chcą zapłacić. Z nami tradycyjne firmy przechodzą transformację cyfrową i zyskują nowych odbiorców. Pomagamy również sklepom internetowym lepiej sprzedawać, również w segmentach B2B.
Dużym wyzwaniem dla nas, w codziennej pracy, jest uwiarygodnienie wartości płynącej z inwestowania w UX. Nasi klienci wiedzą, że to UX, czy też UI potrzebują usprawnić, bo słyszą to od swoich użytkowników.
Widzą też, jak konkurencja zaczyna podgryzać ich klientów, właśnie poprzez rozwijanie rozwiązań z tego obszaru. Taka wiedza jednak naszym klientom nie wystarcza.
Dlatego dzisiaj będziemy omawiać konkretne liczby. Powiemy, dlaczego warto inwestować w UX. A wspierają nas raporty sporządzone m.in. przez:
Będą też dane naszych case’ów, które możecie zobaczyć na naszej stronie – https://new.designzima.com/portfolio/
Dane, które robią wrażenie
Przechodząc już do raportów, to powiedz mi, która statystyka jest według ciebie najgrubsza?
Liczba, która robi na mnie największe wrażenie i pojawia się wszystkich artykułach, które mówią o wartości płynącej z UX. Każdy 1 dolar zainwestowany w UX przynosi zwrot na poziomie 100 dolarów.
No i oczywiście jest to gruba informacja, gruba liczba, natomiast ona o czymś mówi.
Wiadomo, że w każdej branży będzie to wyglądało trochę inaczej. Ta statystyka robi wrażenie. Mówi nam jednoznacznie, że dbanie o inwestowanie w user experience ma bezpośrednie wpływ na biznes.
A która jest dla Ciebie najważniejsza?
Ja lubię mówić o tym, że negatywny feedback przekłada się na to, że tracimy masę klientów. Ludzie chętniej mówią o tych złych doświadczeniach.
Są dane na ten temat. Bo 47% użytkowników stwierdziło, że powiedziałaby swoim znajomych o złych doświadczeniach z produktem cyfrowym. Tylko 44% stwierdziło, że zrobiłoby to samo, gdyby mieli świetne doświadczenia. To znaczy nie takie zwyczajne, naturalne takie, które spełniają ich oczekiwania.
Jeden niezadowolony użytkownik, który będzie rozpowiadał, jacy to my jesteśmy źli i fatalni, zniechęci do korzystania innych użytkowników.
A Ci, którym to powiedział, mogliby właśnie być potencjalnymi kupującymi od nas.
Teoretycznie jeden niezadowolony klient powie średnio pięciu innym potencjalnym klientom o tym swoim złym doświadczeniu.
Historia „Podaj dalej”
I wyobraźmy sobie taką sytuację, trochę jak w filmie „Podaj dalej”.
Tam główny bohater, zdaje się, wymyślił taką zasadę czynienia dobra. Jeśli jedna osoba uczyni dobro dla dwóch osób, a każda z nich dla kolejnych dwóch osób, to pojawi się jakby siatka dobra na świecie.
A tutaj porównujemy to do siatki zła, która może się pojawić po negatywnym feedbacku. Tak, tutaj pojawi się siatka zła. Ale spójrzmy na to też z takiej strony, że taka negatywna opinia na Google może zrobić naprawdę bardzo dużo złego.
To nie działa w skali lokalnej, że ja powiem o tym swoim pięciu znajomym. Tylko chodzi o to, ile osób taką opinię może zobaczyć.
A tak jak wspomniałem, częściej rozpowiadamy o tym, co nas boli, niż o tym, co było okej. Tutaj dodam też, że przez negatywne opinie rośnie nam koszt pozyskania klienta.
To jest coś na co powinniśmy zwrócić uwagę i czasami patrząc na statystyki widzimy, że z roku na rok, rośnie właśnie ten koszt pozyskania pojedynczego klienta i nie do końca łączymy to z tym, jak działa nasz produkt.
Użytkownicy nie wybaczają złych doświadczeń
Pamiętasz, że naszym odcinku https://new.designzima.com/podcasts/jak-wyroznic-sie-na-rynku/ , Aga Szóstek powiedziała, że negatywne opinie nie mają daty ważności. A pozytywne mają. Nawet jeśli stworzymy jakieś super doświadczenie, no to musimy się liczyć z tym, że ono odleci.
Warto dodać, że prawie 90% użytkowników jest mało skłonnych do powrotu po złym doświadczeniu. Nie dość, że nie wrócą i jeszcze będą gadać. I tutaj ta zasada, a niech gadają, byle by gadali, kompletnie się nie sprawdzi.
To teraz, która statystyka na ciebie robi największe wrażenie, która ci najbardziej uderza?
Dla mnie dość uderzające jest to, że tylko połowa firm robi badania z użytkownikami.
Badania zmniejszają niepewność i ryzyko popełnienia błędów. Na pewno nie wyeliminują tego ryzyka, ale możemy już na wczesnym etapie skierować się w lepszym kierunku.
Ale jaka jest wartość z tego, że wykorzystamy proces badawczy, a to się przełoży na liczby?
No więc istnieją badania, które mówią o tym, że tylko jeden na 26 klientów narzeka.
Jeden z 26 klientów, który nie jest do końca zadowolony, nam o tym powie. No a co z pozostałymi? Inni po prostu rezygnują bez słowa.
Co daje nam ostatecznie około 91% niezadowolonych klientów, którzy po prostu odejdą. Tak jak powiedziałeś wcześniej, będą pisać w internecie, będą mówić znajomym. Czyli nie da się tego pogłębić w żaden sposób. Nie da się tego pogłębić bez interakcji z użytkownikiem, bez zorganizowania badań, gdzie zapytamy o pozytywne i negatywne doświadczenia.
Jak zdobyć feedback od użytkowników?
Jak mam wyłapać osoby, które będą mówiły swojemu znajomemu negatywne rzeczy? Zwykle, kiedy organizujemy badanie, jest jedna rzecz, która zawsze mnie uderza w bardzo pozytywny sposób. Jest to moment, kiedy klienci mówią, to badanie otworzyło mi oczy.
Takie spotkanie z feedbackiem jest swego rodzaju paliwem do działania, motywacją, żeby coś zmienić, ulepszyć. To jest niesamowite, jak po zorganizowaniu takiego badania wszyscy w organizacji zakasają rękawy i zbiorą się do pracy, żeby wspólnie ten produkt poprawić. A wcześniej mówili, że po co te badania.
Metodę zawsze trzeba dobrać w zależności od potrzeb produktu, budżetu, czasu jaki mamy. Tutaj zachęcałabym do tego, żeby porozmawiać z ekspertem. Można umówić taką konsultację na naszej stronie internetowej i zapytać, jak takie badania wykonać. Tak jest taki button-Zapytaj eksperta.
Dług projektowy
Teraz opowiem o realnym case’ie, który realizowaliśmy dla naszego klienta, start-upu. Jak wiadomo, w start-upach jest ogromna presja czasu. Nie zawsze jest szansa na skrupulatne planowanie, panuje gorączka i pośpiech.
Nasz klient zaczął development, zanim rozpoczęła się faza koncepcyjna. Zanim zostaliśmy zaproszeni do projektu. Czyli przed nami nie było UX Designera, który pomógłby ukształtować tą koncepcję, żeby wiedzieli, co należy wydevelopować.
Co się działo po fazie koncepcyjnej, kiedy ukształtował się pomysł na produkt?
Musieliśmy doklejać do wdrożonego produktu te cechy, które zostały wypracowane, żeby dostarczyć tę wartość, która realnie miała spełnić założenia. Po paru miesiącach trzeba było cały ten system zaorać i zbudować go od początku. Tak więc straciliśmy czas, straciliśmy pieniądze.
Istnieje taka dana, która mówi o tym, że zaangażowanie UX-a w czasie fazy koncepcyjnej może zredukować koszty i skrócić czas developmentu od 33% do 50%.
Ważne jest tutaj też to, że planowanie odgrywa istotną rolę. Nasza praca również polega na planowaniu rzeczy związanych z budowaniem koncepcji, która była dostarczyłaby wartość dla użytkownika. Przejdźmy dalej.
Estetyka strony buduje zaufanie użytkowników
Aż 52% osób twierdzi, że głównym powodem, dla którego nie wracają na stronę, jest estetyka. Spójność estetyczna równa się wiarygodność.
Wyobraźmy sobie sytuację, że robimy zakupy w sklepie internetowym. Przechodzimy przez koszyk, oglądamy kartę produktu, wchodzimy do check-outu. I ten check-out wygląda zupełnie inaczej niż pozostałe strony.
Może to budzić nasz niepokój. Możemy też pomyśleć, że jest to jakiś scam, że strona nie istnieje, chce nas oszukać, a właśnie byliśmy o krok od wydania pieniędzy. Takie wątpliwości natury estetycznej znacząco wpływają na to, jak odbieramy stronę.
Musimy też pamiętać o tym, że w estetyce zakodowana jest pewna informacja, która działa na naszą podświadomość. Tak skonstruowany jest nasz mózg. Inaczej bylibyśmy ciągle przeciążeni poznawczo interpretowaniem pewnych sygnałów, informacji.
Nasz mózg stosuje skróty, które pozwalają w szybki sposób interpretować otoczenie. Kolor czarny, będzie pasował do produktów, które są premium, a róż i błękity będą bardziej frywolne. Produkty, które mają takie kolory, mogą być też kierowane do dzieci i młodzieży. To nie wszystko. Same zdjęcia, których używamy na stronie, też opowiadają pewną historię.
Kiedy chcemy być bardziej oficjalni, no raczej nie pokażemy ludzi, którzy wyrażają emocje, uśmiechają się. Taki przekaz będzie pasował do mniej formalnych produktów, gdzie warto pokazać emocje, jakie chcemy wywołać właśnie podczas korzystania z produktu. Grafiki, zdjęcia podbijają informacje, o czym jest nasz produkt, jakimi chcemy być, jakimi chcemy być postrzegani.
Wciąż widzę sporo firm, które umieszczają zdjęcia ładnej kobiety, która nie wiadomo, w jaki sposób koreluje z marką, usługą, którą sprzedajemy.
Wróćmy do pierwszego punktu, o którym mówiłaś, czyli o tej spójności estetycznej. W jaki sposób można ją wypracować? Jakie narzędzia pomagają nam ją zachować?
Wartości płynące z design systemu
Opowiem tutaj o wartości, która płynie ze zbudowania design systemu.
Bo często ta niespójność estetyczna bierze się właśnie z tego, że nie ma uspójnionej biblioteki komponentów. Zdarza się taka sytuacja, że developerzy projektują, na hulaj dusza, jak się mówi.
Dużo klientów, zwracających do nas z takim problemem, zaczyna mieć taki design system dzięki naszej pomocy. My bardzo lubimy to robić, bo wiemy, jaka to jest ogromna wartość.
Strony zaczynają być wiarygodne, poprzez to, że są jednolite, spójnie, wizualnie estetyczne. Design system jest narzędziem, które skraca prace deweloperskie. Jest to proces kosztowny czasowo, ale zwrot z inwestycji na pewno jest duży. Po pierwsze, użytkownicy nie uciekają, bo jest spójność i zaufanie do strony. Po drugie, development, korzystając z tych elementów, buduje bardzo szybko strony i nie potrzebuję już projektantów, do tego, żeby każdy element ustawiać na makietach. Design system mówi sam za siebie, jak należy to zrobić.
Design system, szczególnie dla produktów, które już są na rynku. I to jest swego rodzaju decyzja. Decyzja, czy kopać nowe dołki, czy zakopywać stare.
To produkty, które były projektowane w Photoshopie, 10 czy 15 lat temu. Okej, po prostu wcześniej nie było takich narzędzi. Teraz je mamy, możemy je wykorzystywać. Tak, żeby stworzyć bibliotekę komponentów, z której wszyscy w organizacji będą czerpać. Deweloperzy, designerzy, dział marketingu i dział produktu.
No potrzeba jest właśnie wykopania tego nowego dołka, jednocześnie zakopania starego, no i po prostu inwestycji. A to się zwraca. Dane pokazują, że użytkownicy zwracają na to uwagę. Nie chcą wracać na strony, które po prostu są niespójne estetycznie.
Projektowanie strony “look and feel”
To powróćmy jeszcze do tego drugiego wątku. Powiedziałeś, o tych informacjach, które są zakodowane w samej estetyce, w wyrazie, w kolorze, w ikonografii, w typografii. Nad tym również pracujemy warsztatowo z klientem. Bierzemy sobie całą strategię klienta na warsztat, sprawdzamy kim są ich użytkownicy, jaki jest ich produkt. Co to znaczy, ile kosztuje?
Wtedy takim procesem warsztatowym dobieramy takie rzeczy, jak cechy tego produktu. Czy to produkt premium? Ma być bardziej dostępny, czy ma być oficjalny? A czy ma być przyjazny? To i szereg różnych przymiotników, które mają określać dany produkt, dobieramy kolory. Patrzymy oczywiście na benchmarki, dobieramy fonty, dobieramy styl zdjęć.
Wszystko, co mieści się w tak zwanym worze “look and feel”.
W nim zakodowane jest słowo „feel”, które bezpośrednio koreluje z user experience. Bo to, co czujemy, to przekłada się na nasze doświadczenia.
Bardzo się cieszę, że właśnie omawiamy tę część związaną z estetyką, bo bardzo często ona jest traktowana jako: chcemy mieć ładną stronę. A nie jest pogłębiana w żaden sposób. A jest to rzecz taka czysto technologiczna, bo design system jest w dużej mierze technologiczny. Potrzeba osoby, projektanta, która zna się na technologii, wie, jak działają komponenty, wie, jak kodowane są rzeczy.
A z drugiej strony trzeba kogoś, kto zna te aspekty związane z psychologią poznawczą. Więc to jest bardzo ważne i trudne. To nie jest tak, że sobie narysujemy “ładne ekrany”.
Dalej, myśląc o tym “look feel” i o user experience, myślę też o tym, że nie tylko projektowanie, ale wszystko to, co się dzieje w naszym produkcie, wpływa ostatecznie na to, ile zarabiamy pieniędzy. Chociażby czas ładowania się strony.
Jak zbudować “user experience’?
Użytkownicy, szczególnie przy urządzeniach mobilnych, poczekają maksymalnie 3 sekundy, zanim wyjdą ze strony. Ja sama padłam tego ofiarą, będąc za granicą, gdzie ten Internet jest trochę mniej wydajny, niż będąc tutaj w Polsce. Po prostu nie chce mi się tego sprawdzać, jeżeli coś nie ładuje się w 3 sekundy, to mnie to nie interesuje. Ja już jestem tak zniecierpliwiona, że ze strony wychodzę. Jeśli właśnie jesteśmy zdani na ten kiepski internet, to zalewa Cię po prostu gorąca krew ze wściekłości, “dlaczego to się dzieje tak wolno, jak już ja już chcę to mieć!”
To jest wyzwanie, żeby coś takiego przełknąć.
Statystyki pokazują, że strony internetowe, o takim średnim przychodzie 100 tysięcy dolarów, dziennie tracą 2 i pół miliona dolarów rocznie z powodu jednosekundowego opóźnienia. Wystarczy jedna sekunda wolniej i już mamy dosyć mocno obcięte budżety.
To nie jest problem, który da się rozwiązać samym user experience. Ale on na maksa wpływa na user experience. Należy mieć to na uwadze, kiedy wdrażamy stronę. Warto pilnować, w jakiej technologii budujemy stronę, czy aplikacje. Jakich elementów używamy na stronie, które mają tę stronę budować. To wszystko wpływa właśnie na prędkość.
To jest coś, co mogłoby się znaleźć w audycie user experience, ale my jako designerzy niestety tego nie naprawimy.
Skuteczne i proste “quick-fixy” projektowe
Ale co możemy poprawić?
Okazuje się, że wprowadzając nawet drobne poprawki, można znacząco zmienić doświadczenie użytkownika. Tak zwane quick fixy mogą okazać się strzałem w dziesiątkę.
No i tutaj jest przykład.
Platforma Reviews.io, która umożliwia zbieranie publikacji i zarządzanie opiniami od klientów, podobnie działająca jak polskie ceneo. Pracując nad poprawą interfejsu użytkownika, firma wprowadziła jedną małą poprawkę, która zwiększyła ich konwersje o 300%. To jest marzenie każdego product managera. Każdego klienta. No i każdego UX designera, który po prostu chce mieć takie osiągi w swoim portfolio.
A chodziło o prostą zmianę. Na stronach profilowych firm umieszczono ocenę klientów w formie procentowej, rezygnując z wcześniej prezentowanych tradycyjnych gwiazdek.
Ta mała zmiana okazała się kolosalną różnicą w doświadczeniu klienta i podbiła zaufanie do portalu oceniającego produkty i marki.
Quick-fixy czy też quick-winy nie zawsze da się wyłapać szybko. Czasem wymaga to większej analizy, niż się wydaje. Oczywiście, my jako projektanci widzimy więcej. Dużo już zobaczyliśmy, ale niekiedy musimy coś głębiej przegrzebać. Zobaczyć pod teleskopem, jak wygląda ścieżka użytkownika, tak żeby rzeczywiście ocenić, co może mieć wpływ cały biznes.
Szukanie tych 20 procent, które przynosi 80 procent zysku, jest bardzo ważną zasadą, którą należy kierować się podczas projektowania.
Wiadomo, im mniej wysiłku tym więcej zysku, tym lepiej. Quick Fixy bardzo często wyłapujemy na poziomie warsztatu zero, które robimy z naszymi klientami.
Czasami wystarczy, że ktoś, kto się na tym zna, czyli właśnie projektant user experience, usiądzie i spojrzy na stronę. Potem zapyta klientów o kontekst, zbierze informacje o użytkownikach. Już podczas takiego warsztatu jest w stanie wskazać rzeczy, które można poprawić już w tym tygodniu.
Jak my pracujemy z „quick-fixami”?
Dokładnie w taki sposób pracujemy z naszym mentorem, który regularnie pokazuje nam, co moglibyśmy my usprawnić w naszym biznesie. Niektóre z tych elementów są zmianami długofalowymi i te, podobnie jak w procesie UX-owym, trzeba zaplanować i zaprojektować. Czasami też przetestować albo sprawdzić z użytkownikami.
Tak samo są quick winy, które możemy usiąść tak naprawdę zmienić i zacząć obserwować efekty. Powiedziałeś też o tym testowaniu, no bo jeśli mówimy tutaj o małych zmianach, to rozumiem, że też testowanie można też szybko przeprowadzić, prawda.
Tutaj mówię chyba o testach AB, one pomagają nam zwalidować nasze wątpliwości.
Jeżeli mamy już przygotowane środowisko do testów AB, to bardzo polecam robić takich testów jak najwięcej. Sama też padłam ofiarą takiego zapętlenia w procesie projektowym, gdzie powstało już tyle wersji, jest tyle argumentów za i przeciw, że żadna osoba już nie wiem, która wersja będzie lepsza. Trzeba po prostu puścić to na testy, ruch i sprawdzić, niech użytkownicy głosują.
Sami zastanawialiśmy się, co ma być napisane na naszym głównym CTA. Nie będziemy zdradzać przed testem. Sami jesteśmy przed testem AB.
Mamy dwie wersje, które, a każdy z nas wierzy, że jego wersja jest lepsza. Ponieważ wiemy, że to jest tylko nasza percepcja, to chcemy sprawdzić, co na to nasi klienci. I myślę, że już za kilka podcastów powiemy, jakie są wyniki testu. Sami je zobaczycie, jak będziecie na naszą stronę.
Podsumowanie
Mam nadzieję, że po tym odcinku rozwialiśmy przynajmniej niektóre z Twoich wątpliwości, czy warto inwestować w UX. Pamiętaj, że jeden dolar zainwestowany w UX, daje zwrot z inwestycji w postaci 100 dolarów.
Jeżeli zastanawiacie się, w jaki sposób UX może pomóc w waszej organizacji, to wejdźcie na naszą stronę i kliknijcie przycisk “zapytaj eksperta”. Chętnie do Ciebie zadzwonimy.
Podoba Ci się podcast Design i Biznes?
Będziemy Ci wdzięczni za udostępnienie linku do tego odcinka osobom, którym może on w jakiś sposób pomóc w rozwijaniu biznesu lub własnych kompetencji.
Chcesz dowiedzieć się więcej
na ten temat?
Podczas 15 minutowej rozmowy z ekspertem możesz porozmawiać między innymi o tym, jak poprawić zadowolenie Twoich klientów, zaprojektować i przetestować MVP, stworzyć atrakcyjny i konkurencyjny design produktu, przeprowadzić audyt UX, UI, czy też udrożnić ścieżkę zakupową.
Zapytaj eksperta