Audyt UX w branży beauty
Sprzedaż kosmetyków on-line ma ogromny potencjał, dlatego przyjrzeliśmy się kilku sklepom z tej kategorii i przeanalizowaliśmy trendy występujące w branży beauty. W tym artykule Agata Chmielewska i Radek Rejsel dzielą się konkretnymi wskazówkami, jakie pomogą Ci zwiększyć sprzedaż w drogeriach on-line.
Zgodnie z raportem przygotowywanym przez Gemius dla Izby gospodarki elektronicznej, kosmetyki są już od kilku lat jedną z 3 najczęściej kupowanych kategorii produktowych kupowanych przez Internet.
Ponadto osoby, które obecnie nie robią zakupów online, wskazują, że mogłyby zacząć w przyszłości kupować te produkty w sklepach internetowych. Pokazuje to potencjał, jaki ma ta branża w dotarciu do nowego klienta i zwiększeniu sprzedaży.
Ponieważ konsumenci szukają informacji o kosmetykach i perfumach w sieci (zgodnie z danymi z raportu E-commerce w Polsce 2022) marki i sklepy z branży beauty powinny dążyć do zapewnienia jak najlepszych doświadczeń użytkowników na wszystkich etapach ścieżki zakupowej. Dotyczy to zarówno fazy poszukiwania informacji, jak i fazy wyboru produktu, kończąc na procesie zamykania transakcji. Wszystkie te etapy podlegają wpływowi różnych czynników, ale żeby móc wskazać, które z nich wymagają optymalizacji warto przeprowadzić audyt UX.
Na czym polega audyt UX?
Audyt UX polega na analizie strony, sklepu internetowego lub innego produktu cyfrowego, której celem jest ocena tego produktu pod kątem doświadczeń użytkowników. W jej skład wchodzi ocena ekspercka oraz analiza danych zebranych z narzędzi monitorujących zachowania użytkowników typu GA, HJ itd. Pozwala to zidentyfikować przeszkody na ścieżce transakcyjnej, a także wskazać elementy do poprawy.
Często audyt UX poszerzany jest o badania z potencjalnymi odbiorcami w formie np. wywiadów i obserwowania, jak wykonują konkretne zadania w witrynie. Pomaga to zebrać pełen obraz problemów i przyczyn z jakimi borykają się użytkownicy.
Oczywiście audyt jest tylko pierwszym krokiem. Sam w sobie nic nie zmieni, niezbędne jest wdrożenie rekomendowanych zmian, eliminacja zarejestrowanych błędów oraz dalsze monitorowanie funkcjonowania serwisu.
W przypadku sklepów internetowych audyt UX przeprowadzamy zwykle w celu znalezienia sposobów na podniesienie konwersji lub podjęciu decyzji o redesignie całego sklepu, jeśli layout mocno odstaje od powszechnych standardów.
Audyt UX w sklepach z branży kosmetycznej
Audyt UX w ecommerce nie różni się zbytnio w poszczególnych branżach. Są drobne różnice wynikające ze specyfiki klienta, który zwraca uwagę na odmienne rzeczy i tak np. w sklepach z branży beauty wygląd i estetyka sklepu może mieć większe znaczenie niż w sklepie z produktami dla budowlańców.
Przeprowadzając audyt UX zawsze zwracamy uwagę na:design, czyli ogólny wygląd i styl serwisu,
przejrzystość, czyli czytelność i łatwe zrozumienie, co znajdę w serwisie,
wiarygodność, czyli wzbudzanie zaufania i poczucia bezpieczeństwa,
funkcjonalność, czyli intuicyjność, proste poruszanie się po stronie i bezproblemowy proces transakcyjny, czyli realizacja celu.
Te elementy w połączeniu z aktywnościami promocyjnymi i obsługą klienta, tworzą pełne doświadczenie klienta. Dlatego też zawsze zachęcamy do analizy całej ścieki, jaką przechodzi klient. Ścieżka ta rozpoczyna się od pierwszego kontaktu z marką, np. reklama w mediach społecznościowych, przez działania w sklepie (wyszukiwanie produktów, proces koszyka, etc.), jak i obsługę potransakcyjną (dostawa czy kontakt z client service).
Przejdźmy teraz przez kilka przykładów audytów jakie przeprowadziliśmy dla polskich drogerii internetowych. Wnioski z nich zebraliśmy we wspólnego grupy tematyczne. Audyty te zostały przeprowadzone na podstawie wiedzy eksperckiej naszego zespołu, bez dostępu do danych analitycznych i sprzedażowych oraz bez badań z użytkownikami.
Pierwsze wrażenie – ogólny wygląd i styl
Jak już wspomnieliśmy wcześniej, w branży beauty estetyka sklepu może mieć znaczenie. Motywacją klientów do zakupów jest często poprawa własnego wyglądu, zachowanie zdrowia i świeżości.
Pierwszy zetknięcie ze stroną powinno wzbudzić pozytywne odczucia, sprawić, że użytkownik poczuje, że jest we właściwym miejscu. Starajmy się unikać poczucia chaosu, przytłoczenia informacjami i wieloznaczności. Oczywiście estetyka strony ważna jest nie tylko w drogeriach internetowych, jednak tu jeszcze bardziej wspiera budowanie wiarygodności i zaspokojenia potrzeb związanych z dbaniem o własne ciało.
Dlaczego estetyka jest dla nas tak ważna? Jest to związane z tzw. efektem estetycznej użyteczności. Zgodnie z nim ludzie postrzegają estetyczne projekty jako bardziej użyteczne. Dotyczy to zarówno wyglądu strony, jak i opakowań produktów. Innymi słowy, jesteśmy po prostu w stanie więcej wybaczyć ładnie wyglądającym serwisom, a dodatkowo produkty w nim prezentowane wydają się działać lepiej.
Jakie odczucia masz patrząc na sklep Alkmie.com? Też masz wrażenie, że trudno jest tu określić, który element jest najważniejszy? Wzrok skacze po całej stronie, nie wiadomo na czym się skupić, a całość trochę przytłacza. Struktura strony też jest zaburzona (niejasne są marginesy strony i odległości między różnymi elementami) i trudno szybko stwierdzić, co przynależy do czego. Nie pomaga tu czarny pasek nawigacji z kategoriami produktów, który dodaje jeszcze większej ciężkości stronie i dominuje nad nią. Odwraca uwagę od elementów, które powinny jako pierwsze przyciągać wzrok po wejściu na stronę, czyli: buttonów CTA lub USP (Unique Selling Propositions).
Czarny kolor często może być kojarzony z luksusem i jest chętnie wykorzystywany przez brandy, które chcą się pozycjonować jako premium. Pytanie jednak czy kolor ma faktycznie istotne znaczenie? Tak, a w przypadku marek kosmetycznych potwierdzają to badania przeprowadzone przez holenderski startup Usabilla. Wykazały one co przyciąga wzrok użytkowników i jaką siłę ma kolor w budowaniu pozytywnych odczuć konsumentów. Przykładowo niebiesko-biała kolorystyka Dove przywodziła na myśl świeżość, czystość i młodość. Chyba właśnie tego oczekujemy od kosmetyków.
Wspomnieliśmy powyżej o Call to action i USP. To drugie są w pewnym sensie obietnicą marki i wspiera wytworzenie u odwiedzającego witrynę poczucie, że ta strona spełni moje potrzeby. To uczucie można uzyskać na wiele sposobów, jednak najczęstszym i najprostszym jest po prostu banner w pierwszym widoku ekranu, który odpowiada na pytania pojawiające się w głowie konsumenta. Czy znajdę tu produkty dla siebie (np. konkretne marki, produkty)? Czy sklep wspiera wartości, jakim jestem wierna/ny (np. dbanie o środowisko naturalne)? W czym ten sklep jest lepszy od innych mu podobnych (np. niski próg darmowej dostawy, próbki kosmetyków)?
Chcielibyśmy powiedzieć, że w pierwszym widoku ekranu, na takim głównym banerze nie musimy wcale informować o promocjach, wyprzedażach itp. Jednak od wielu lat aspekty finansowe są jednym z głównych czynników motywujących internautów do zakupów.
Drogeria Natura oczywiście o tym wie i informuje na stronie głównej o aktualnych akcjach promocyjnych. Jednak czy robi to we właściwy sposób? Naszym zdaniem niekoniecznie, gdyż ilość elementów i tekstu na bannerze zaburza estetykę i nie mówi jasno, co użytkownik otrzyma. Slajder zmienia widok grafik tak szybko, że nim dojdziemy do istotnej informacji: “2+1 za 1 grosz*”, widzimy już inny baner, na którym również bardzo dużo się dzieje.
Przejrzystość serwisu, czyli czytelność i łatwe zrozumienie co oferuje, a jednocześnie brak przeładowania informacjami sprawia, że strona wygląda profesjonalnie i wzbudza w nas większe zaufanie.
Czytelność to także rozmiar tekstów na stronie, jak i rozmieszczenie poszczególnych jej elementów. Nie męczmy zatem klientów zbyt małymi tekstami i nie zmuszajmy ich do zastanawiania się, który przycisk ma kliknąć. Pamiętajmy o osobach z różnymi niepełnosprawnościami, jak np. niedowidzących, dla których drobny tekst będzie po prostu nie do przeczytania.
Czytelność to także ułatwienie skanowania tekstu poprzez dobre formatowanie: pogrubienia najważniejszych słów lub krótkich fraz, tworzenie list, podkreślenia. Jeśli pogrubimy całe zdania lub całe akapity (przykład Alkmie.com poniżej), to straci to sens.
Ogromne znaczenie treści w branży beauty
Strona produktu i treści na niej zawarte mają ogromny wpływ na decyzję zakupową. Klienci szukając informacji o kosmetykach, dużą wagę przywiązują do szczegółowych opisów działania produktów, dobrych zdjęć oraz opinii innych. Istotne są też materiały dodatkowe jak np. tutoriale czy wideo. Jest to związane poniekąd z tym, że nie mogą wziąć produktu do ręki, sprawdzić jego konsystencji, przeczytać opisu na opakowaniu czy zapytać sprzedawcy o produkt.
Warto też dodać do opisu produktu składy kosmetyków, zarówno składniki aktywne, jak i ich chemiczne odpowiedniki, czyli składy INCi, bo tego właśnie oczekują konsumenci, transparentności (wg. badania Deloitte),
Oprócz samej zawartości treści, ważna jest też jej struktura i hierarchia informacji. Na poniższym przykładzie z drogerii Super Pharm widzimy, że 3-kolumnowy układ strony produktu sprawia wrażenie jakby strona się rozjechała, trudno objąć ją wzrokiem, a bardzo dużo pustej przestrzeni powoduje, że użytkownik może przeoczyć istotne elementy (np. przycisk dodania produktu do koszyka).
Skąd wiedzieć, co powinniśmy umieścić na stronie produktu? Świetny przewodnik przygotowała Katie Sherwin z Nielsen Norman Group, w którym widzimy, że nie tylko zdjęcie i opis mają znaczenie. Na karcie produktu przydatne są też informacje o wysyłce lub wskazówki dotyczące sposobu użycia, co ma znaczenie zwłaszcza w branży kosmetycznej.
Dobrą praktyką jest też publikowanie większej liczby zdjęć czy filmików dotyczących danego produktu. Można pokazać na nich opakowanie z różnych stron, konsystencję produktu, a w przypadku kosmetyków kolorowych jak dany cień do powiek czy szminka prezentuje się na twarzy w zależności od odcienia skóry. O tego typu materiały zawsze warto zapytać producenta, bo być może ma on je w swojej bazie i chętnie je udostępni.
Kolejnym istotnym elementem karty produktu są opinie innych klientów, którzy używali już produktu. Wiemy, że pozyskanie opinii nie jest prostym zadaniem, jednak wartym wysiłku, gdyż jak pokazują badania doświadczenia innych ludzi mają ogromne znaczenie podczas podejmowania decyzji zakupowej, zwłaszcza w branży beauty. Przykładowo jedno z badań wykazało, że dodanie przynajmniej jednej recenzji produktu może wygenerować nawet jego 65% wzrost sprzedaży. Pamiętaj jednak o dyrektywie Omnibus, która weszła w tym roku i która wymaga od właścicieli e-sklepów, aby opinie pochodziły tylko od osób, które faktycznie używały danego produktu.
Możesz też spróbować podjąć współpracę z influencerami, którzy przetestują wybrane produkty i podzielą się wrażeniami w swoich social mediach czy innych kanałach komunikacji. Ich recenzje umieść również na kartach testowanych produktów.
Będąc przy stronach produktów, poruszymy jeszcze jedno bardzo ważne zagadnienie: architektura informacji. Niestety, była ona w wielu miejscach zaburzona w audytowanych przez nas drogeriach internetowych. Zaburzona architektura informacji może powodować, że użytkownik będzie miał problemy z rozróżnieniem poszczególnych elementów na stronie, znalezieniem jakiś informacji, a nawet przeoczeniem przycisku dodania do koszyka.
Częstym problemem jest też struktura architektury listingu produktów, gdzie produkty są bardzo blisko siebie, albo pomiędzy poszczególnymi elementami kafelka produktowego jest dużo białej przestrzeni, przez co tworzy się chaos (Przykład Alkmie.com). Ponadto brak wyraźnych odstępów między produktami, powoduje, że nie jest jasne, które informacje należą do jednego produktu, a które do drugiego.
Czytelność listingu produktów zaburzona jest również w Drogerii Natura, gdzie podobnie jak w poprzednim przykładzie brak jest wyraźnego oddzielenia pomiędzy kafelkami produktowymi, a dodatkowo mamy linie oddzielające poszczególne elementy wewnątrz kafelka, co powoduje dodatkowe zamieszanie. Tu mamy jeszcze zaburzoną hierarchię informacji o produkcie: Marka > Zapach > Nazwa produktu, a powinno być Nazwa produktu i Marka > Zapach. Wszystko to w efekcie sprawia, że podczas scrollowania traci się orientację, jakiego produktu dotyczą dane informacje.
Funkcjonalności w sklepie – intuicyjność i prostota
Dzięki możliwościom technologicznym klienci mogą poczuć się w sklepach internetowych prawie podobnie jak w sklepach stacjonarnych. Istnieje niezliczona liczba funkcjonalności sprawiająca, że można bardziej zanurzyć się w produkt i więcej się o nim dowiedzieć. Zacznijmy jednak od podstaw, a do bardziej innowacyjnych rozwiązań przejdziemy później.
Wyszukiwarka
Jednym z częstych działań na ścieżce zakupowej klienta jest korzystanie z wyszukiwarki, zwłaszcza, gdy klient klient wie co konkretnie chce kupić. Stąd też sprawnie działająca wyszukiwarka ma ogromne znaczenie dla pozytywnego doświadczenia zakupowego, a wszelkie problemy z nią związane mogą być przyczyną porzucenia strony bez dokonania zakupu.O co powinniśmy zadbać jeśli chodzi o wyszukiwarkę?
- powinna rzucać się w oczy na każdej podstronie (może poza koszykiem),
- powinna uwzględniać literówki i synonimy oraz brak polskich znaków,
- dużym ułatwieniem są autosugestie (np. popularne zapytania) oraz autouzupełnianie,
- można też sugerować produkty wraz z ich miniaturami, podziałem na kategorie oraz umożliwienie przejścia na kartę produktu z pominięciem strony wyników wyszukiwania.
- w przypadku stałych klientów warto proponować spersonalizowane sugestie w oparciu o historię zakupów i zachowań użytkownika na stronie.
Co więcej wyszukiwarka powinna również uwzględniać wyszukiwanie informacji związanych z dostawą, zwrotami czy ogólnie z procesem transakcyjnym. Potwierdzają to testy Baymard Institute, podczas których 34% uczestników próbowało wyszukać właśnie tego typu treści (np. polityka prywatności, anulowanie zamówienia).
Filtrowanie i sortowanie
Funkcjonalności te są szczególnie istotne w przypadku dużego asortymentu produktów i istotnie usprawniają zakupy oraz doświadczenia użytkownika. Jednak, aby mogły one spełniać swoje zadanie, muszą dobrze działać i uwzględniać specyfikę sprzedawanych produktów. Niestety nie jest to normą.Aby klient wiedział, że może posortować lub przefiltrować długą listę produktów, musimy mu o tym powiedzieć. Z kolei w Drogerii natura brakuje wizualnego oznaczenia filtrów lub sortowania. Funkcjonalność filtrów i sortowania zmniejsza tu także przeładowywanie strony po każdy wybranym filtrze i bardzo uboga kategoryzacja filtrów.
Ułatwiaj realizację celu, czyli dokonanie transakcji
Główną konwersją w sklepie internetowym to dokonanie transakcji. Użytkownik wchodząc na stronę drogerii internetowej ma zamiar coś kupić (a przynajmniej tak możemy założyć), to także jest cel właściciel drogerii, stąd ułatwmy to klientowi.
Przede wszystkim powinniśmy rozważnie wykorzystywać różnego rodzaju elementy nakłaniające klienta do powiększenia koszyka zakupowego. Nie tylko mogą rozpraszać i irytować, ale także dezorientować i utrudniać zrozumienie, jaki kolejny krok należy wykonać. Przykłady takiego ryzykownego użycia tego typu “wspomagaczy” przedstawia grafika poniżej w drogerii Natura.Widzimy tam opcję wybrania produktu w promocji, która jest tak duża i występuje przy każdym produkcie, przez co dotarcie do przycisku przejścia dalej jest bardzo mocno oddalone, a przy okazji klient może się zirytować i mieć poczucie nachalnego przekonywania do większych zakupów. Jednocześnie podczas finalizacji zamówienia, można zrezygnować z wyszukiwarki, aby niepotrzenie nie rozpraszaczać klienta, a zamiast okruszków (breadcrumbs) lepiej pokazać poszczególne kroki koszyka.
Nie zmuszajmy też do zakładania konta w sklepie, bo łatwo możemy stracić tego klienta, który porzuci proces zakupowy (to oczywiście nie dotyczy tylko drogerii internetowych, ale e-commerce ogólnie). Ludzie nie chcą musieć pamiętać loginów i haseł, poza tym zapisywanie swoich prywatnych danych może budzić niepokój o nie. Jak podaje Nielsen Norman Group, ludzie mają obawę, że rejestracja sprawi, że będą otrzymywać dużo spamu. Z kolei w formularzu rejestracji, dla tych, którzy zdecydują się na założenie konta, nie wymagaj zbyt wielu danych (np. osobnego loginu czy nicku, którym może być adres email, lub daty urodzenia).
Pokazuj też ile jest kroków i co będzie w kolejnym kroku. Tego przykładowo zabrakło w Alkmie, gdzie użytkownik ma jeszcze dokonać płatności, a otrzymuje informację, że zamówienie zostało już przyjęte. Użytkownik może mieć poczucie, że wszystko zostało zrobione, a przecież jeszcze czeka go opłacenie zamówienia.
Trendy w poprawie doświadczeń klientów w branży beauty
Dla wielu konsumentów kupowanie kosmetyków przez internet jest wciąż trudne do wyobrażenia. Potrzebują oni porozmawiać ze sprzedawcą, dopytać o działanie, powąchać, sprawdzić konsystencję. Dlatego też branża beauty jest jedną z mocniej wykorzystujących nowoczesne technologie i testującą rozwiązania, o których nawet byśmy nie pomyśleli. Warto być na nie otwartymi i sprawdzać rozwiązania, które mogą poprawić doświadczenia klientów w trakcie zakupów.
Rozszerzone opcje wyszukiwania
Wyszukiwanie obrazem (visual search) znamy od dawna, jednak wciąż niewiele polskich ecommerców umożliwia tę opcję. Natomiast istotnie skraca to czas, jaki klient potrzebuje na znalezienie konkretnego produktu, zwłaszcza jeśli zobaczy kosmetyk u znajomych i szybko chce sprawdzić, czy jest w jego ulubionej drogerii.Wykorzystanie machine learning (ML), czyli uczenia maszynowego w wyszukiwce również wpływa poprawę doświadczeń poprzez personalizację wyników wyszukiwania i rekomendacji produktowych. W połączeniu z NLP (Natural Language Processing) można wyświetlać produkty, które są zgodne z intencjami użytkowników, bez konieczności wyszukiwania dokładnych nazw produktów lub kategorii.
Wirtualne przymiarki
Opcje te możesz kojarzyć ze sklepów z ubraniami, ale dlaczego by nie wdrożyć jej do drogerii internetowych? Przecież pytań, na które klientki potrzebują odpowiedzi jest wiele: Który kolor szminki wybrać? Czy ten odcień cienia do powiek będzie pasował z kolorem moich oczu? Sztuczna inteligencja (AI) i rozszerzona rzeczywistość (VR) pomogą na nie odpowiedzieć, umożliwiając “wirtualne przymiarki” i po prostu sprawdzenie kosmetyku na własnej twarzy. Pojawia się pytanie: czy jest to inwestycja warta rozważenia? Chyba tak, bo aż 61% konsumentów twierdzi, że woli robić zakupy u sprzedawców oferujących możliwości, jakie daje rozszerzona rzeczywistość.Inkluzywność, czyli otwartość na każdego
Czym jest inkluzywność w odniesieniu do branży beauty? To celebrowanie naszej odmienności i branie pod uwagę wszystkich odcieni skóry, typów skóry i po prostu każdego z nas. To także brak podziału na kosmetyki dla kobiet i mężczyzn oraz wykorzystanie w komunikacji ludzkiej różnorodności, która bardziej odzwierciedla prawdziwe życie, a nie to instagramowe z nałożonym filtrem. A tego wymaga coraz częściej młody klient. Chce transparentności, chce poszanowania każdego, nie chce już udawania i pogoni za nierealnymi wymaganiami od świata i samych siebie.
Marketing jest ważny, jednak w połączeniu z UXem może naprawdę przynieść wielokrotnie lepsze efekty. Warto zacząć kłaść większy nacisk na na poprawę doświadczeń klientów w drogeriach on-line, bo wraz z wykorzystaniem możliwości, jakie daje nowoczesna technologia możemy jeszcze bardziej przyspieszyć rozwój tego segmentu e-commerce. Od czego zacząć? Najlepiej od analizy obecnej sytuacji, czyli audytu UX uwzględniającego nie tylko interakcję ze sklepem, ale z całym procesem zakupowym. Włącz do tego analitykę oraz testy z prawdziwymi użytkownikami, aby otrzymać jeszcze pełniejszy obraz tego, co można zoptymalizować lub zmienić. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie klienta i zbudowanie poczucia bezpieczeństwa, które jest warte każdej ceny.